Per això, les alteracions o canvis de repartiment del pastís publicitari tenen repercussions directes també en l’àmbit de la comunicació. I el cert és que aquest repartiment està canviant de forma accelerada, especialment a causa de la crisi econòmica. Tots els estudis sobre el volum de la inversió publicitària de 2008 reflecteixen reduccions globals entre el 8 i el 10% i els pronòstics són que la reducció augmentarà en tots els àmbits (televisió, ràdio, publicacions periòdiques, etc.) el 2009. En tots els àmbits excepte en un: Internet, en el qual la publicitat ha augmentat més del 25% durant 2008.
És veritat que es partia, lògicament, de percentatges molt baixos perquè la publicitat per Internet no arriba encara al 9% del pastís publicitari total que comentàvem. Però és l’única que augmenta de forma clara i, a més, amb plantejaments innovadors que treuen profit de les possibilitats d’Internet. Efectivament: La publicitat en Internet ha anat explorant camins que van més enllà del simple bànner estàtic. La gran innovació va començar amb el sistema publicitari de Google, basat en fer aparèixer publicitat relacionada amb el contingut de la pàgina o del correu. I que l’anunciant només paga si es fa clic damunt de la seva inserció publicitària. Fins i tot n’existeix una versió gratuïta per a la publicitat d’entitats sense ànim de lucre.
Però a més de Google, les altres grans empreses d’Internet s’estan movent en la mateixa direcció. Microsoft, per exemple, fa esforços desesperats per no quedar fora de la gestió publicitària a Internet, a través de Microsoft Advertising. I també Yahoo!, que farà publicitat segons les pàgines que es visitin i l’hora i el dia de la setmana que prefereixin els anunciants, etc. Les darreres novetats són propostes com les de Adagreed, que premien l’internauta que fa clic a l’anunci amb punts que es podran canviar pels productes o serveis que s’anuncien (podeu trobar una descripció del sistema aquí). Vaja, com les iniciatives que comencen a sorgir en el camp de la telefonia mòbil per tal que sigui més o menys gratuïta a base que l’usuari/ària accepti escoltar publicitat.